“Brand” là dấu hiệu dưới dạng hình dáng, màu sắc, chữ viết… giúp người mua hàng nhận biết đâu là sản phẩm của nhà sản xuất nào. Giống như khi cha mẹ cho con mình một cái tên (name); nhà sản xuất cho sản phẩm của mình một cái “brand”.
Trong marketing, “brand” đôi khi đóng vai trò vô cùng quan trọng. Một “brand” tốt sẽ giúp người bán hàng bán được nhiều hàng hóa hơn, với giá cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Trong khi đó, một “brand” không ai biết đến sẽ khó kiếm được khách hàng và thu về lợi nhuận.
Hiện nay, nhiều người dịch khi gặp từ “brand” thường xung đột giữa thuật ngữ “nhãn hiệu” và “thương hiệu” trong tiếng Việt.
Hiểu theo nghĩa rộng, rõ ràng “brand” là một nhãn hiệu. Bất cứ nhà sản xuất nào cũng có thể đặt “brand” cho sản phẩm của mình. Ví dụ, thầy giáo Quang Nguyen có thể mở hàng phở, và đặt tên cho nó là “Phở 42” – cái tên này là một “brand” – nhưng rõ ràng không phải là một thương hiệu. Nó đơn giản là một nhãn hiệu không hơn không kém.
Để trở thành một thương hiệu – theo cách hiểu của người Việt Nam – một “brand” phải nổi tiếng, nhiều người biết và có khả năng mang lại lợi nhuận, ví dụ Apple, Cocacola hay Mercedez.”Trademark” là gì? Như đã nói ở trên, mỗi nhà sản xuất đều có thể tự đặt tên cho sản phẩm của mình, giống như cha mẹ đặt tên cho con cái. Nhưng khác với con người, tên sản phẩm không nên trùng nhau. Ví dụ, nếu một nhà sản xuất Việt Nam làm nhái một chiếc điện thoại, rồi đặt tên nó là Iphone 8 mang bán ra thị trường, điều gì sẽ xảy ra? Người tiêu dùng có thể mua nhầm sản phẩm.
Để tránh điều này, một “brand” có thể được pháp luật bảo hộ thông qua đăng ký, và nó trở thành “trademark”.
Vậy, “trademark” có phải là thương hiệu không? Quả là rất dễ nhầm lẫn, vì “trade” là “thương mại”; còn “mark” là “dấu hiệu”.
Tuy nhiên, thực tế không phải như vậy. “Trademark” là một nhãn hiệu (brand) được bảo hộ bởi luật về quyền sở hữu trí tuệ (intellectual property rights). Luật của các quốc gia quy định, nếu bạn sở hữu một nhãn hiệu đã đăng ký (trademark), người khác không được sử dụng nhãn hiệu đó trong phạm vi quốc gia đó.
Vậy, thương hiệu là gì? Như đã phân tích ở trên, “brand” là một khái niệm kinh doanh – marketing, trong khi “trademark” là một khái niệm pháp lý. Cả hai đều có hàm ý “nhãn hiệu”.
Thương hiệu – với cách hiểu là nhãn hiệu nổi tiếng – có thể dịch là “a famous brand”, “a good brand” hoặc “a valuable brand”. Một sản phẩm nổi tiếng – hay sản phẩm của một nhà sản xuất nổi tiếng thường được gọi là “a branded product”.
Do “brand” đóng vai trò rất quan trọng trong kinh doanh, thuật ngữ “branding” có nghĩa là “làm thương hiệu”, là quá trình xây dựng hình ảnh tốt đẹp của một sản phẩm trong trái tim và trí óc của người tiêu dùng.